La creatividad en digital exterior

Ojalá tuviese una barita mágica que, al agitarla, a la vez que recito una retahíla de palabrejas de rima consonante, convirtiese las campañas en verdaderas joyas de la creatividad exterior. Pero de momento, esa varita no existe, y solo podemos aportaros algunos consejos que, tras varios años viendo miles de piezas de DOOH, hemos podido clasificar y sabemos que son una guía práctica para todo aquel que se aventura a crear piezas para este medio nuevo.

La publicidad digital exterior te permite hacer muchas cosas, ser muy creativo y diferente a la hora de anunciar, pero existen diferentes condicionantes a tener en cuenta, como es la duración de la pieza, que normalmente son 10 segundos, y en ese tiempo tienes que conseguir tus objetivos, que tu público te vea, te entienda y te recuerde. También que sepas que compartes bucle con más anunciantes, por lo que tienes que intentar sobresalir dentro de ese loop.

Cuando nos sentamos a diseñar la idea creativa debemos tener en cuenta quién es nuestro receptor y cómo va a percibirla. Es esencial conocer cómo procesa la creatividad, de qué manera la decodifica y la almacena, o no, en su cerebro.

Aquí debemos parar y mencionar la fluidez de procesamiento, un concepto que surge en el estudio “Powerful Posters Creativity Research Deck 2023”, llevado a cabo por Posterscope, JCDecaux, Global y Clear Channel. La fluidez de procesamiento es la capacidad de entender y descodificar de forma sencilla y rápida un mensaje.

¿Y cómo lo hacemos? A través conceptos sencillos y elementos visuales claros y legibles.

Una creatividad procesada de forma fluida multiplica por 2,4 el recuerdo del mensaje y por lo tanto también de tu marca. Si conseguimos crear una pieza sencilla que atraiga con una imagen, comunique con un mensaje claro y conciso y que podamos asociar a la marca, habremos conseguido alcanzar al menos el éxito básico de la campaña.

Vamos a pasar a daros 10 consejos básicos para que tengáis en cuenta a la hora de diseñar en DOOH. Son una guía, con las que conseguirás hacer que tu campaña en digital exterior sea más notoria y eficaz. No siempre se pueden cumplir todas, pero no está de más conocerlas y tenerlas en cuenta para futuras campañas.

1. IDENTIFICACIÓN:  Tu pieza publicitaria debe identificarse con el producto/servicio que anuncias y tu marca a golpe de vista. Sabemos que contamos con aproximadamente 2,7 segundos de atención de tu público y que solamente se quedará hasta el final de tu anuncio si logras llamar su atención o si le interesa. De este modo, es esencial que en poco tiempo sepa qué se le anuncia y quién está detrás.

2. MARCA Y LOGOTIPO: Parece una cosa obvia que tu logotipo aparezca en tu creatividad de forma predominante, excepto que seas Doritos y te puedas permitir no usar tu logo ya que tu marca es lo suficientemente reconocida y reconocible, pero la gran mayoría de las marcas necesitan hacer un ejercicio arduo para que el público las recuerde. Es por esto que lo ideal sería que en las creatividades de DOOH en la calle, el logotipo de la marca ocupe un lugar visible y permanezca los 10 segundos que dura.

3. TIPOGRAFÍA Y COLOR: Una de las peculiaridades de la publicidad en exterior es que no sabemos con certeza a cuanta distancia vas a ser visto por tu público, puede estar esperando en una marquesina y tener a 1 metro la pantalla, tal vez te ve a 3 metros paseando por la calle, o está a 5 metros parado en un semáforo en el interior de su vehículo. Por lo tanto, la tipografía debe ser lo más clara, limpia y, por siguiente, legible posible.

Olvídate de tipografías abstractas o de fantasía, opta por las fuentes de palo seco, a no ser que tu identidad de marca lo requiera, o tu creatividad te pida algo diferente. En este caso, igual que hay personalidades que se atraen o se repelen, con la tipografía pasa algo similar. Intenta buscar un equilibrio entre las fuentes “introvertidas” y las “extrovertidas”, combina una tipografía neutral para los textos principales y una “tipo” con personalidad más fuerte para detalles o textos más secundarios.

Si hablamos de color, debemos tener en cuenta que es un elemento que nos va a ayudar a identificar la creatividad con tu marca, captar la atención del público y, además, potenciar la legibilidad del mensaje. Para ello debemos tener en cuenta la óptima combinación del color del texto y el color de fondo, para que se diferencien y se jerarquicen.

Existen herramientas online que te ayudan a verificar las proporciones mínimas de contraste entre los colores que has elegido. Esa proporción es óptima a partir del 4,5 aprox.

https://colourcontrast.cc/

https://color.adobe.com/es/create/color-contrast-analyzer

Os dejo también un cuadro que ejemplifica de forma simple esa relación de proporción óptima:

4. IMAGEN: La imagen es poderosa y según la manera en la que la usemos mucho más. Una buena fotografía de por sí puede llegar a hipnotizar, pero el Digital Exterior te permite utilizar la imagen de otras formas, darle movimiento a través de Graphic Motion, y de esa forma lograr que haya elementos que capten la atención de tu receptor, también puedes utilizar Slow Motion en tus videos, cámara lenta e imágenes al detalle que logran hacer salivar a cualquier persona al ver la cremosidad de un helado, o el frescor de un refresco a 40º.

Con los avances en la edición y creación de imágenes digitales, las imágenes y videos pueden crear efectos ópticos que les otorgan profundidad. Un ejemplo es la imagen en 3D o los hologramas, que crean objetos que parece que sobresalen de los soportes y aportan fuerza y potencia a tu creatividad para conseguir captar la atención y generar mayor notoriedad. 

5.     MOVIMIENTO: Ligado al concepto anterior tenemos el movimiento, que como ya hemos comentado, con él seremos capaces de captar mayor atención, pero no solo eso, el movimiento puede ayudar a enfatizar el mensaje. Según un estudio de la IAB de 2019, la publicidad dinámica, en movimiento, llama un 91% más la atención que la que no lo es. En pantallas digitales, olvidémonos de los Jpegs estáticos y esforcémonos en creatividades en movimiento.

Personalmente, aconsejo utilizar movimientos sutiles, evitar el bombardeo de imágenes y cambios de plano que puedes abrumar al receptor y que puede distanciar de la comprensión del mensaje. 

6. SIMPLICIDAD: MENOS, ES MÁS. Las creatividades no deberían contener detalles muy minuciosos ni grandes manchas de texto. Lo ideal es comunicar un concepto sencillo con un claim de seis o siete palabras, acompañado de un subtítulo si es preciso, de esta manera podremos lograr un impacto inmediato.

Los diseños más simples generan una mayor fijación de la atención que aquellos que están demasiado abarrotados, donde el espectador debe “trabajar” demasiado para descifrar el mensaje.

7. VERSATILIDAD: ¿Qué pasa cuando tengo muchas cosas qué decir, pero quiero primar la simplicidad? Una de las cualidades del DOOH es que te permite programar más de una pieza, por lo tanto, si tienes mucho qué decir, sepáralo en diferentes creatividades y no lo concentres en una misma.

Según QMS Australia, el empleo de creatividades cambiantes, con diferentes mensajes o en evolución obtienen un 38% más de impacto que aquellas que no lo hacen.

8. CREATIVIDAD: Todas las marcas y los diseñadores quieren ser novedosos y creativos, crear algo que logre llamar la atención del público, diferenciarse de otras marcas. El DOOH te permite no sólo hacer piezas dinámicas en la calle y alejarte del estatismo del papel, sino que tiene diferentes elementos que lo hacen único. Puedes jugar con las características del soporte en tu creatividad, piensa que es una gran pantalla localizada en las mejores ubicaciones de la ciudad: romper el cristal, utilizarlo como si fuese una caja, que tu creatividad forme parte del paisaje… También puedes jugar con la ubicación del soporte, el contexto o el momento. ¡Hay miles de opciones y seguro que encuentras la buena! Recuerda que si tu diseño es creativo se multiplica el impacto y por lo tanto el recuerdo de marca.

9. CONTEXTUALIZACIÓN: La digitalización del Exterior permitió lincar las bases de datos a las piezas creativas en tiempo real, logrando de esta manera transmitir el mensaje adecuado en el momento preciso, cuando tu audiencia está más receptiva a él.

Existen muchas fuentes de datos que nos permiten contextualizar una creatividad:  Desde la contextualización más básica que es el día de la semana y la hora, pasando por datos de clima, índices de rayos UV, calidad del aire, la localización y direccionalidad de los soportes, información de eventos deportivos en tiempo real, etc.

Según el estudio *“The momento of truth”, cuando un mensaje está contextualizado, consigue un 32% más de receptividad por parte del consumidor frente a campañas no contextualizadas, es decir, lo recibe con mayor agrado. Además, la publicidad contextual aumenta en un 18% el engagement, un 17% el recuerdo espontáneo y repercute en un aumento del 16% las ventas.

10. RELEVANCIA: Conseguir destacar por encima de tus competidores, conseguir un mayor impacto e incluso cubrir las necesidades del consumidor es lo que entendemos como relevancia, por lo tanto, utilizar todas las capacidades posibles que te ofrece el DOOH puede ser clave para el éxito y relevancia de tu campaña en exterior.

Contextualiza tu creatividad, juega con el soporte, el espacio o la ubicación, muestra tu logo durante los 10’ de emisión y en un tamaño y situación relevante, utiliza una tipografía y unos colores que fomenten la legibilidad, se ingenioso y directo en tus copies y no olvides un call to action que llame a la acción.

Estos son sólo algunos ejemplos, pero como creativos, os dejamos el reto de dejarnos con la boca abierta, asombrados de cómo sacáis partido al DOOH.

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