The Moments of Truth
The Moments of Truth es un proyecto de investigación en tres etapas que demuestra cómo el uso de mensajes contextualmente relevantes en el medio exterior digital, puede aumentar la eficacia de la campaña en un promedio del +17%.
Este estudio pionero es una colaboración intersectorial entre Posterscope, JCDecaux UK y Clear Channel que demuestra el poder de relevancia que tiene el Exterior para aumentar la respuesta del cerebro del consumidor, el recuerdo publicitario, la calificación de la creatividad y la incidencia sobre las ventas.
Neurociencia
Realizado por la compañía de investigación líder en Neurociencia, Neuro-Insight, la primera etapa utilizó la técnica establecida de Topografía de Estado Estacionario (en inglés SST). El estudio supervisó la respuesta cerebral de 160 participantes durante la exposición a publicidad en exterior digital (DOOH) contextualmente relevante (prueba) o no relevante (control) en una pantalla publicitaria de DOOH.
Los resultados de cada variación de exposición revelan (ensayo vs. control):
Momento Relevante
Un aumento promedio de +12% en la respuesta del cerebro cuando se muestra una comunicación de 'marca' o 'producto' en el momento más relevante vs. un momento menos relevante, p.ej. mostrando un anuncio de cereales en la mañana.
Contenido Relevante
Un aumento promedio de +18% en la respuesta del cerebro cuando se muestra el contenido que era relevante utilizando la ubicación, el clima, el tiempo o una actualización en vivo como estímulo, con un contenido explícito a la relevancia (ejemplo: está lloviendo).
Momento Relevante + Contenido Relevante
Se logra un aumento promedio de +32% en la respuesta del cerebro cuando se muestra una comunicación de marca o producto con contenido relevante que contiene un mensaje explícito en el momento más relevante (ejemplo: es viernes por la tarde, el sol brilla, es hora de una cerveza).
Recuerdo Publicitario
Usando el software de seguimiento de ojos de webcam en línea ResearchBods, 280 encuestados vieron un vídeo de un centro comercial cubierto. El video contenía seis pantallas digitales Out of Home cada una con publicidad de una marca diferente. Cada vídeo presentaba una mezcla de contenido contextualmente relevante (prueba) y no relevante (control) mostrado en las pantallas.
La investigación supervisó la duración de la fijación de anuncios, mientras que un cuestionario posterior a la exposición registró aumentos promedio (prueba vs control) de:
Tiempo dedicado a mirar el anuncio
Relevancia publicitaria espontánea
Calificación media de la creatividad
Efecto sobre las Ventas
La etapa final de la investigación mostró meta-análisis a través de múltiples estudios de efectividad. Cada uno de los estudios monitorizaba el vínculo entre las ventas en las tiendas y el uso (o ausencia) de DOOH.
Las comparaciones determinaron que los anunciantes que aplicaban contenido relevante en momentos relevantes en el mundo real impulsaron una mayor acción del consumidor frente a un enfoque creativo más sencillo/tradicional en digital Out of Home.
El análisis reveló aumentos medios de:
Estándar DOOH vs. No OOH
DOOH relevante vs. DOOH estándar
DOOH relevante vs. No OOH
Se mejora la eficacia de las campañas en Exterior digital (DOOH) con mensajes contextualmente relevantes...
1. Neurociencia, realizada por Neuro-Insight, utilizando la técnica Neuroscience of Steady State Topography (SST) que mide la respuesta cerebral de 160 participantes.
2. Recuerdo publicitario, realizado por ResearchBods, utilizando el seguimiento ocular de la webcam en línea y la encuesta en línea de 280 encuestados.
3. Efecto sobre las ventas, realizado utilizando datos de ventas de la tienda de prueba y control para 4 campañas de anunciantes.
