Jordi Sáez: “Barcelona tiene déficit en pantallas digitales en la calle”

Jordi Sáez (Barcelona, ​​1972) es el CEO de Clear Channel Spain. Tras trabajar en UPS, en el sector del transporte, se inició en el mundo de la publicidad como gerente de la división de páginas amarillas de Telefónica. Posteriormente, se incorporó a Clear Channel, donde ha ocupado varios cargos: director territorial en Barcelona, ​​director general de la compañía en Santiago de Chile, vicepresidente en América Latina y consejero delegado en España. En Comunicació 21, Sáez expone la nueva situación de la publicidad exterior que se ha revalorizado gracias a la tecnología.

La misión corporativa de Clear Channel es crear el futuro de la publicidad exterior. ¿De qué forma?

La publicidad exterior debe ser algo más que un soporte publicitario para las marcas.

En Clear Channel conseguimos que las marcas y la audiencia se encuentren en la calle, provocamos este encuentro. Por eso, más allá de tener publicidad, queremos ofrecer contenidos. Por eso, somos una doble plataforma: una para las marcas (platform for brands) y otra para el bien social (platform for good). Si estos elementos en la vía pública (que son publicitarios) tienen un beneficio para el ciudadano,  adquieren un posicionamiento mucho más relevante. La comunicación exterior digital también puede generar información de servicio en los barrios, en colaboración con la cultura y entidades locales.

Hagamos un ejercicio de memoria. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad exterior?

La evolución ha sido espectacular. En sus inicios, la publicidad exterior eran paredes pintadas o dibujos que hacían una serie de artistas, siendo una tarea muy laboriosa y manual. Después vino la época de los paneles y carteles hasta la llegada del digital, a principios de este siglo, que lo transformó todo. De la primera pantalla digital de publicidad exterior en la calle, en Times Square de Nueva York, han pasado ya 18 años. A partir de ese momento hubo un auténtico boom.

Son una compañía referente en el mundo. ¿Qué valor tiene hoy la vertiente digital en la publicidad exterior?

Tiene un valor cada vez mayor. En cifras, en las compañías de publicidad en la vía pública, entre el 5 y el 10% de los inventarios están en formato digital, mientras que entre el 30 y 40% de los ingresos provienen del mundo digital. El actual ecosistema publicitario digital se diferencia en dos vertientes: por un lado, el que se inserta en los contenidos de las plataformas digitales, y por otro, el que forma parte de las redes sociales. Clear Channel ofrece el espacio de la vía pública como complemento a las campañas en redes.

En nuestro imaginario colectivo siempre vincularemos la publicidad exterior con quienes llevan una escoba y cola cuelgan los carteles. ¿El papel todavía tiene recorrido en la publicidad en la vía pública?

Sí, todavía hay muchos mupis publicitarios y marquesinas en los que el papel tiene una presencia muy importante. Es un producto que  genera mucha cobertura en toda una ciudad o incluso a nivel autonómico y nacional. Y esto quiere decir que la publicidad exterior tradicional no va a desaparecer, por su capacidad para generar impacto a la audiencia. Actualmente todavía hay un gran número de anunciantes que quieren lanzar sus mensajes en el formato tradicional de publicidad exterior en base a sus objetivos de campaña.

Existe un nuevo elemento que ha revolucionado la publicidad exterior: las pantallas digitales que se encuentran en la vía pública.

Sí, todavía hay muchos mupis publicitarios y marquesinas en los que el papel tiene una presencia muy importante. Es un producto que  genera mucha cobertura en toda una ciudad o incluso a nivel autonómico y nacional. Y esto quiere decir que la publicidad exterior tradicional no va a desaparecer, por su capacidad para generar impacto a la audiencia. Actualmente todavía hay un gran número de anunciantes que quieren lanzar sus mensajes en el formato tradicional de publicidad exterior en base a sus objetivos de campaña.

¿De qué forma?

A partir de un sistema basado en la inteligencia artificial. En función de una serie de variables, la publicidad que recibe el ciudadano puede cambiar cada día o en función de lo que esté ocurriendo en cada momento . Actualmente, la tecnología nos permite ofrecer una publicidad más a medida y con mayor precisión.

^{Foto: Joanna Chichelnitzky}

Póngame un ejemplo.

Le pondré dos. Una empresa de restauración puede disponer de distintos contenidos en función de la hora que la publicidad está en pantalla. Una taza de café (mañana) o una hamburguesa con patatas (mediodía). Además, si la temperatura en la calle es superior a los 26 grados, se ve una imagen de un helado. Estas variables de horario, temperatura y muchas otras hacen que el mensaje sea más eficaz en función de los factores externos que lo rodean.

¿Y el segundo?

Una marca de coches puede llegar adecuadamente a diferentes públicos. Para jóvenes podemos dirigir una campaña las noches del jueves, viernes y sábado, cuando hay más afluencia de gente joven en la calle. Pero si la necesidad es anunciar una furgoneta, el horario de emisión de la publicidad es a primera hora de las mañanas, cuando los clientes potenciales (repartidores) entran en las grandes ciudades.

Actualmente, todo el mundo habla de segmentar las audiencias. ¿Cómo se aplica en la publicidad exterior?

Se trata de adecuar las campañas publicitarias en función del público al que se dirigen. Actualmente, tenemos la capacidad de predecir por dónde se mueven las diferentes audiencias en las ciudades. Es a través de unos archivos -que se llaman SDK- y que están integrados dentro de nuestros móviles. Estos archivos, aunque son anónimos ofrecen una serie de información muy válida y relevante para las empresas a la hora de diseñar una campaña de publicidad dirigida a un target específico. La segmentación de audiencias hace que la precisión en publicidad sea mucho mayor. Por eso, la gestión de las audiencias y, sobre todo, definir lo que las marcas quieren de forma individualizada, es lo que determinará el futuro de la publicidad exterior, que crecerá aún más.

Clear Channel actúa en la vía pública de diferentes ciudades del Estado después de ganar diferentes concursos públicos, entre ellas Madrid y Barcelona. ¿Existen diferencias entre las dos grandes ciudades?

Sí, la principal en lo que al mobiliario urbano digital se refiere, es que, mientras el contrato de explotación de Madrid es de 300 soportes digitales –lo que te permite llegar a toda la ciudad– en Barcelona sólo contamos con 20 soportes digitales. Esto demuestra que Barcelona aún tiene un déficit en pantallas digitales en la vía pública.

¿Por qué?

Porque lo estipula un contrato de explotación. En dos años (noviembre de 2025), que es la fecha prevista para que finalice este contrato, es donde tendrá que hacer la gran revolución, siempre que haya voluntad política desde el gobierno municipal. Actualmente, el gobierno de Colau no valora incorporar más pantallas digitales en la calle.

¿Podría cambiar a partir de junio si se produjera un cambio de gobierno en la ciudad?

Sí, podría cambiar, pero en gran medida depende de la voluntad política. Porque más allá de gestionar la publicidad exterior en la ciudad, y dentro de nuestra forma de aportar valor añadido a la ciudad, presentamos una propuesta al Ayuntamiento de colocar pantallas digitales que purifican el aire.

¿Cómo son estas pantallas?

Este proyecto tiene como peculiaridad que, en el tiempo de espera del ciudadano en la marquesina, ese espacio tiene aire depurado gracias a un sistema de filtrado de partículas nocivas. Es un proyecto que está en standby y que permitiría a Barcelona ser la primera ciudad del mundo en la que se aplica un sistema como éste.

¿Este proyecto no le han comprado en ninguna otra ciudad del mundo?

La ciudad británica de Bristol tiene la propuesta sobre la mesa, las negociaciones están avanzadas, pero todavía no tenemos el visto bueno definitivo.

Clear Channel es una marca global. ¿Cuáles son los países más avanzados y mejor posicionados en publicidad exterior?

En Europa, los países nórdicos y Reino Unido, que van un paso adelante en la digitalización. Además, Estados Unidos es líder especialmente en la publicidad programática, que es el futuro.

¿Cuáles son las acciones fijadas en la hoja de ruta de su empresa para no perder posicionamiento respecto a otras compañías globales en el sector?

Todo pasa por implementar más pantallas digitales en las ciudades, lo que nos generará mayor diversidad; invertir en software y aplicaciones que sean más interactivas con las personas y en la mejora de la creatividad; y en la captación del talento, dando oportunidades a los jóvenes.

El negocio de su compañía se basa exclusivamente en la actividad en la calle. Hace tres años nos atrapó una pandemia inesperada que nos aisló en casa. ¿Cómo lo vivieron?

Fue un momento muy crítico con cero ingresos. Cero, ¡nada! Con el esfuerzo de todo el equipo se mantuvo a toda la plantilla tras llegar a un acuerdo con los sindicatos. Esto provocó detener el plan de expansión previsto y centrarnos exclusivamente en proteger el negocio y la plantilla de trabajadores.

¿Cómo han salido adelante?

Al pertenecer a un grupo internacional, nos inyectaron millones de dólares para sobrevivir. Además, la gran mayoría de ayuntamientos nos congelaron el canon y las tasas estipuladas por contrato. Actualmente no nos encontramos en las cifras de ingresos de prepandemia, pero todo apunta a que lo conseguiremos este 2023.

Ver entrevista original