Innovación y acciones especiales se unen gracias a pDOOH

En las últimas semanas se han publicado los estudios de inversión publicitaria del primer semestre de 2024, donde, tanto Infoadex como i2p, se destaca la fortaleza de exterior gracias al fuerte crecimiento que se mantiene en el canal desde 2023 y que, en su vertiente digital, es de doble dígito.

Según Infoadex, el peso de DOOH sobre el total de las inversiones del canal exterior en 2023 supuso un 34%, pasando a ser un 44% en el primer semestre de 2024. Un rápido avance que destaca la apuesta de los anunciantes por este formato.

I2p, por su lado, destaca que DOOH es el canal digital que más rápido crece este año, comparando datos de H1 ‘24 vs H1 ‘23. DOOH crece un 20%, muy por encima de la media de todos los canales digitales (8%) e incluso que CTV (12%).

 ¿Qué papel juega la publicidad programática en estos crecimientos?

Uno único en todo el ecosistema digital, ya que se nutre de dos fuentes de inversión: Por un lado, tenemos a los anunciantes clásicos de exterior que ven en pDOOH una posibilidad de eficientar la compra de DOOH y les abre las puertas a realizar activaciones más flexibles y basadas en datos. Y por otro, tenemos a los clientes cuya estrategia se basa principalmente en los canales digitales y en donde pDOOH les permite incluir, en sus acciones omnicanales, un nuevo formato que incrementa notablemente la notoriedad, cobertura, recuerdo y, sobre todo, mejora de los kpis digitales.

En este sentido, pDOOH no solo destaca en crecimiento de la inversión, superando el 50% vs H1 23 (con una cuota creciente y que ya se mueve entre el 10 y el 15% según el player), si no también en número de anunciantes que utilizan este modelo cada mes, tanto por primera vez como de manera recurrente.

¿Qué estamos haciendo en Clear Channel para seguir innovando y buscar nuevas oportunidades?

Por un lado, seguir incrementando las posibilidades de activación, ya sea con nuevos formatos espectaculares o reservando espacio para activación Last Minute alrededor de los grandes eventos masivos que están teniendo lugar en los últimos meses. Y por otro, facilitar la activación de campañas garantizadas y que, en un canal con demanda creciente y con un inventario limitado, permite a ciertos anunciantes replicar los modelos de activación y garantía de emisión de la compra directa vía compra DSP.

Os presentamos tres casos de éxito que se fundamentan en la innovación y hacen uso de estas nuevas oportunidades:

• Primera activación programática en las pantallas espectaculares de La Vaguada.

  Los centros comerciales son un touchpoint de comunicación esencial para muchos anunciantes, ya que se suman varios elementos indispensables para el éxito: mayor permanencia de la audiencia frente a las pantallas debido a su menor velocidad de recorrido, mayor frecuencia de impacto y cercanía al punto de venta o consumo. Si además queremos incrementar notablemente la notoriedad y el impacto, las pantallas espectaculares son un formato imprescindible para comunicar estrenos, ofertas y novedades. 
  Durante el mes de junio y, por primera vez, la pantalla circular 360º de La Vaguada, una de las más espectaculares del circuito del centro comercial de mayor afluencia de toda España se ha activado para la comunicación de un potente estreno mediante pDOOH. La pantalla elegida ha sido una pantalla circular de grandes dimensiones situada en el acceso principal y que, además, cuenta con una duración especial de 20 segundos, duplicando el estándar de los formatos tradicionales en DOOH. Este gran formato permite realizar creatividades que hacen parecer que la pantalla gira o mostrar, en una sola pieza, tanto la información del estreno como el tráiler del mismo, en las dos direcciones principales del tráfico del centro comercial. 
  Junto con esta pantalla especial, también se utilizó el circuito de pantallas convencionales repartidas por el centro comercial (y en otros centros comerciales con salas de cine) para alcanzar una mayor cobertura y frecuencia de impacto con una creatividad estándar 1080x1920 y 10 segundos de duración.
  La campaña se activó mediante el DSP The Trade Desk y el SSP Broadsing y estuvo activa durante la semana del estreno.

• Reserva de espacio para campañas asociadas a grandes eventos. Durante los últimos meses hemos tenido la suerte de disfrutar, tanto en Madrid como en Barcelona, de eventos especiales y a los que las marcas buscan asociarse para alcanzar una mayor notoriedad, vinculación con el evento gracias a la contextualización de las creatividades y, por tanto, aumentar el engagement con su audiencia. Los conciertos de Taylor Swift, los eventos especiales vinculados al GP de F1 o la celebración de la Eurocopa de fútbol masculino, han sido escenarios de activaciones en las que la flexibilidad e inmediatez que ofrece programática han sido fundamentales cuando el espacio para venta directa ya está completo o cuando no existe capacidad para gestionar la activación por esa vía por los tiempos necesarios. Pero también porque, en exterior, los momentos especialmente masivos, son una oportunidad para los Traders para activar campañas en las que se va a transaccionar por un número de impactos medio, basado en el dato histórico, pero que, en realidad, va a generar muchísimos más impactos en la vida real al contar con una concentración de personas muchísimo más alta de lo habitual. Anunciantes como Nurofen o Cabreiroá, de la agencia Havas, se han aprovechado de las ventajas que ofrece pDOOH para generar un gran impacto contextualizado durante los principales eventos.

• Modelos de activación garantizada: Guaranteed Deals. En exterior es sencillo alcanzar grandes coberturas de manera rápida y con un formato de alto impacto y notoriedad. Pero, ¿qué sucede cuando la demanda supera la oferta y los circuitos se encuentran al 100% de su ocupación? En general, los exclusivistas, hemos optado por reservar un % del espacio dentro de los loops de las pantallas para que los anunciantes que deciden activar mediante un DSP, aprovechando todas las ventajas que les ofrecen, puedan hacerlo sin problemas. Pero este modelo, basado en PMPs a precio fijo, se sustenta sobre una base de espacio no garantizado que, ante momentos de alta demanda y ocupación, puede provocar que los anunciantes no alcancen sus objetivos de emisión o frecuencia óptima. Ante esta situación, la demanda de un modelo 100% garantizado para cubrir determinados tipos de activación, crece a la par que el medio, siendo una opción más a valorar en momentos y ubicaciones clave para los anunciantes. Actualmente este tipo de modelos de compra en DOOH no cuentan con un estándar único y, dependiendo del SSP utilizado, se sustentan de manera diferenciada dentro del waterfall de cada exclusivista. En Clear Channel ya hemos testado los modelos existentes en nuestros dos SSPs, Broadsign y Hivestack, y hemos podido asegurar que ciertas campañas cuenten con un inventario único, exento de competición, para poder cumplir con los objetivos de emisión del anunciante. 

Esperamos que compartir estos tres casos, os ayude a entender el potencial que tiene la programática en exterior digital, que está en un momento, en el que cada semana, encontramos campañas y estrategias innovadoras.