CARAT y Posterscope han sido los artífices del diseño del lanzamiento de los nuevos productos BIO WK. Kellogg junto con Clear Channel. La campaña ha consistido en una estrategia exterior digital y mobile basada en la compra de audiencias en tiempo real.
El nuevo producto WK Kellogg, compuesto por una variedad de cereales con ingredientes de origen vegetal, va dirigido a una audiencia muy específica: hombres y mujeres de entre 25 años y 54 años interesados en la salud, naturaleza y lo orgánico. Y bajo la premisa de conectar con esta audiencia de la manera más efectiva, se está utilizando por primera vez en España tecnología programática en Digital Out of Home para ejecutar una compra por impresiones en altas concentraciones de la audiencia.
Gracias a la tecnología XY – plataforma diseñada y creada por Posterscope, quien es su propietario exclusivo-, se han definido 42 zonas de análisis de datos geolocalizados en tiempo real en Madrid y Barcelona. Esta definición está permitiendo identificar las concentraciones de la audiencia y comunicar al adserver inteligente de Clear Channel cuando hay que lanzar la creatividad. De esta manera, cada emisión tiene un alto impacto en el “target core” de la campaña alrededor de cada pantalla. Las variables de activación son, por un lado, el momento del día, contextualizando el consumo del producto y, por otro lado, la concentración de audiencia del target.
Además, el planteamiento de una estrategia combinada de programática en Digital Out of Home con mobile, sincronizando los impactos en las pantallas con la de los dispositivos móviles, amplía el impacto del medio exterior al móvil, gracias a la tecnología del DSP Sonata, lo que está ayudando a conseguir una interacción mayor con la campaña.
La campaña está cumpliendo con los tres objetivos marcados: un aumento de la efectividad de impacto en target, al lanzar las impresiones en aquellos momentos en los que realmente hay concentraciones relevantes del target, lo que permite una gran optimización del impacto -alcanza un 48% más de efectividad de impacto on target-. También un aumento del engagement de la campaña gracias a la sincronización con mobile, generando un CTR 50% superior a la media. Y, por último, una ampliación del periodo de campaña vs la compra tradicional.
Esta campaña, emitida en el circuito de Mobiliario Urbano Play Live de Madrid y Barcelona, es un claro ejemplo de cómo la tecnología y la data pueden utilizarse al servicio de la eficacia de una campaña en el medio exterior, permitiendo ampliar periodos de exposición con impactos de calidad.
Marta López, Account Manager en Posterscope, asegura que: “Estamos muy orgullosos de ser pioneros en lanzar la primera campaña programática exterior de la mano de un cliente como Kellogg’s. El cambio en la planificación del medio es un hecho y los resultados nos demuestran lo que ya pronosticamos, la planificación de audiencias y su impacto exclusivamente en el momento y lugar adecuados multiplica con creces la efectividad de la campaña. Ahora que ya es viable detectar audiencia geolocalizada en tiempo real, llega el momento de impulsar esta nueva e innovadora forma de compra en DOOH que ha llegado para quedarse. “
Pedro Fernández, Director de Marketing y Producto de Clear Channel, afirma: “La digitalización en exterior nos permite dar una respuesta mucho más adecuada a las necesidades específicas de anunciantes que hasta ahora no veían a nuestro medio capaz de responder en sus estrategias de comunicación. Ahora el desarrollo de las capacidades digitales y una forma de trabajar en estrecha colaboración con las agencias y anunciantes nos permite amplificar las capacidades del medio, combinando cobertura y notoriedad con el desarrollo de soluciones de hiper-afinidad basadas en datos y que proporcionan un claro retorno a los anunciantes, es lo que en Clear Channel conocemos como Smart Outdoor”.
Juan Luis Jiménez, Director de Tecnología de Posterscope, considera que: “El proceso no ha estado exento de dificultad, partiendo de la definición de la lógica de campaña, con base en la audiencia definida por el anunciante y los momentos de impacto, así como el análisis de la distribución horaria de los impactos en las diferentes zonas, las cuales se establecieron como agrupaciones de soportes para la mejor optimización del Data. Por otra parte, la conexión entre nuestro DMP XY y el AdServer de Clear Channel ha supuesto el desarrollo de conectores entre ambas plataformas y no solo para nutrir de Data a los soportes, sino también para obtener las métricas necesarias para la optimización en tiempo real y el reporte de campaña”.
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